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审视知名鞋企品牌广告代言新主张

2018-10-29 12:50:06

审视知名鞋企品牌广告代言新主张

耐克以超级球星做代言人起家,逐步成为强势的业界者,目前该势头骤减,遭到阿迪达斯和锐步的有力对抗。麦克格兰蒂,24岁,NBA奥兰多魔术队的大明星,正与阿迪达斯签天价合同。几个月前,18岁的勒庞 詹姆斯同耐克订下9000万美元的合同,这个数字激发了球星及运动品牌制造商的想像力。阿迪达斯一直想扩大在NBA,即耐克传统领地的影响力,价值25亿美元的篮球鞋市场对阿迪来说是非争不可,因此NBA新一代球星成了阿迪与耐克争夺的目标。

尽管有预测认为,耐克在2003年可以恢复部分活力,但是,耐克已经持续了5年低迷。阿迪与锐步都瞧准了耐克 打盹 的时间,想从它手中抢到部分市场。耐克目前大约占有篮球鞋2/3的市场,能够轻易让消费者痴迷于某位球星代言人。耐克与乔丹长达18年的合作,至少让公司从篮球鞋上赚到了5亿美元,耐克与乔丹成为业界的模范搭档。耐克,本身不生产一双鞋子的企业,的本事是销售品牌文化、一种很 酷 的文化。把品牌与运动、娱乐、个人风尚和时尚紧紧联系在一起,以不同寻常的广告手法与品牌传播打动了30岁以下的人们。耐克把勒庞 詹姆斯视为第二个乔丹,总有一天他会把篮球迷的狂热转化为对球鞋、球衣等产品的狂热。乔丹退役了,科比 布莱恩特为4000万美元到耐克旗下。 福兮祸兮 ,谁知科比陷入一桩强奸案,打击了他为耐克代言的明星形象。正走红的中国小巨人姚明没有被耐克收到门下,他成了锐步球鞋的代言人。目前,阿迪与锐步手里握有更多的明星。与阿迪签约的有:麦克格兰蒂、蒂姆 邓肯、凯文 加内特。阿迪特意为麦克格兰蒂的T-Mac 3运动鞋搞了规模宏大的宣传活动。据纽约的零售商说,T-Mac 3鞋正在赢得那些以 酷 为美的球迷顾客,他们不可能像麦克格兰蒂那样在球场里耍 酷 ,但可以在场外扮 酷 ,这就是消费群体与明星代言人之间的微妙关系。

在美国,阿迪连续几年的广告宣传都不得要领,现在好像了解了美国人的心理,开始努力深入到都市篮球文化中去。麦克格兰蒂的广告被命名为 课堂 ,直接的诉求对象是城里的业余球员。这与以前阿迪为科比做的广告成了鲜明对比,科比在美国版广告中曾经大讲意大利语。阿迪公司计划将公司在北美市场的份额从目前的20%提升到2006年的30%。

锐步也计划在未来几年中将市场份额提高一倍达到30%。锐步的当家明星是NBA球星艾弗森,为了刺激销量,锐步不惜推出带有艾弗森签名的球鞋。对锐步来说,能在姚明与耐克两年的签约期结束时,突然抓住他无疑也是个重大胜利。

面对步步紧逼的阿迪、锐步,耐克也不是无动于衷。耐克称它仍掌握着竞争的主动。12月中旬,公司将推出为勒庞 詹姆斯打造的代球鞋 高空时代。同时,借用NBA新人卡梅隆 安托尼的形象来维持乔丹鞋的销售和品牌新鲜感。

据业界人士说,耐克在争夺球星、向大众传递新信息及设计科技含量高的球鞋等几方面都没有优势。它为勒庞 詹姆斯制定的计划是在7年合同期间里卖出4000万双鞋,到詹姆斯退役那天,他能为耐克卖出8000万双鞋。如果詹姆斯因伤退役或是根本没有成为,那么耐克的损失是无法弥补的。詹姆斯必须像耐克的计划一样没有伤病、永远表现出色、逐步成为像乔丹那样的,公司才能从9000万美元的合同中赚到钱。要达到这些实在太难了。总之,当耐克在詹姆斯身上孤注一掷时,阿迪和锐步的机会就来了。 (中国鞋-专业权威的鞋业资讯中心)

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